索赔1000万!小红书大战通告平台、MCN,打击虚假种草

小红书“开战”通告平台、MCN机构。

 

今天「1月19日」,小红书正式起诉微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构,要求对方停止针对小红书的虚假推广交易等行为,并赔偿经济损失1000万元,赔偿金将用于平台虚假种草治理。

 

同时,小红书开启第三轮虚假种草治理,在前两批封禁68个涉虚假种草的品牌及线下商户后,小红书封禁了包括渝舍印象、安隅酒店、广州曙光美容医院等在内的6家线下商户,以及佑天兰、至初、欧德堡等在内的7个品牌。

 

 

小红书总编辑沈炼表示:“违规营销的治理,平台一定会长期坚持做下去,它是个持久战,有很多治理难点,不是通过单一平台能完全克服的。”

 

小红书一如既往的治理虚假种草会对博主、品牌产生哪些影响?2022年做好小红书的关键是什么?今天我们来聊一聊这些话题。

 

处理违规账号5.36万个,小红书的三轮虚假种草治理

 

事实上,自去年开始,小红书就掀起了针对品牌商家以及通告类平台虚假种草行为的治理。

 

2021年12月16日,小红书首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁,同时覆盖了整个“代写代发”灰产链的上下游。

 

2022年1月5日,小红书第二批治理范围扩展至线下商业实体,公布了封禁的39个涉嫌违规营销的消费品牌、医美机构和医美用品品牌。

 

 

据小红书独家数据,自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来,小红书累计封禁81个品牌及线下商户,处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。

 

目前来看,小红书的三次封禁呈现出以下几个特点:

 

第一,聚焦品牌虚假种草,打击未经真实消费体验的笔记。“招募大批量素人”、“利益诱导非真实笔记”是违规品牌的两个首要特征。

 

小红书展示的违规案例

 

第二,对被封禁品牌一视同仁。封禁名单中既有大品牌又有小品牌,既有新消费品牌,又有线下商户。

 

以第二轮封禁名单中的阿道夫、后为例,目前在小红书均显示“该品牌涉嫌违规营销,相关内容不予展示”。

 

 

第三,打击范围覆盖灰产上下游。既打击品牌商家这样的需求发起方,也打击承接、撮合需求的第三方机构、平台。

 

“代写代发”灰产链路通常为:品牌商家或承接商家需求的MCN机构发起需求,“红通告”、“微媒通告”、“番茄通告”等通告平台作为接单中介平台,以产品、服务、现金等方式大量有偿招募素人,在小红书、抖音、微博、大众点评等平台铺设违规营销内容。

 

“螃蟹通告”招募信息

 

对此,小红书“虚假营销”治理专项负责人表示:“需要截断上游品牌‘代写代发’的需求,才能从根本打击到这个灰产链。”北京大学法学教授薛军认为,如果只聚焦其中一段,上下游的问题不解决,问题很难有效根治。

 

据了解,针对封禁品牌,小红书将暂停与相关品牌的一切商业合作,被封禁的品牌在小红书信息流首页、搜索页的公域流量也将被斩断。

 

小红书方面告诉新榜编辑部,被封禁品牌可以积极自行整改内容,平台视虚假营销行为程度而定恢复品牌的正常状态。整改完成后,品牌的站内运营也将解封。

 

小红书为什么要打击虚假种草?

 

短时间内连续三次打击虚假种草,小红书图什么?回答这个问题前,首先要明白小红书的生死线是什么。

 

对于用户、博主、品牌来说,相比其他平台,内容端的“分享美好生活”,商业端的“好物种草”,是小红书最大的价值和差异点。

而这一切的前提,必须建立在真实基础上。如果不以真实为基础,小红书所有的社区构想都将崩塌。小红书COO柯南在与刘擎的对谈中重申小红书“但愿客观呈现的是生活最真实的样子”。

 

对谈中,柯南和刘擎提到小红书用户分享的戳戳绣

 

具体到这三轮虚假种草治理,如果放任自流,至少会产生两个后果:

 

第一,伤害公平原则,破坏平台生态,扼杀优质内容和品牌。

 

虚假种草的本质是用金钱换数据,增加品牌曝光度,但即使“代写代发”的内容是“真实”的,靠烧钱抢占平台内容位本身就是一种不公平。

 

烧钱到最后小红书必然是资源充足的大品牌的天下。扼杀了丰富的内容,小众的品牌,用户体验会下降,平台也会丧失多样化可能,最终社区走向枯竭。

 

第二,砸掉平台和其他品牌的饭碗。

 

违规品牌虚假种草,本质上是不正当竞争,是在用虚假信息、无脑铺量“偷取”合规商家的流量。合规商家要么同流合污,要么只能被“挤死”,最终劣币驱除良币。

 

如此发展,用户信任必然被透支,一旦用户逃离,平台以及所有品牌都会成为无源之水。

治理虚假种草会对博主、品牌产生哪些影响?

 

首先,就像部分博主担心自发分享内容会被封禁一样,治理过程中,“误杀”肯定会存在,博主生产内容的门槛也会提高。

 

毕竟,算法不是万能的,小红书的治理也是一个不断纠错的过程。

 

但长远来看,博主的收益会更大。

 

第一,正规博主能摆脱与营销号的恶性内卷,更专注内容本身。

 

一个事实是,正规博主的内容成本远高于营销号,但在平台角度,至少在投放初始流量时,双方一视同仁。这样的结果就是,营销号可以依靠数量、代写代发等方式“偷取”大量平台流量。这无疑增加了正规博主的运营难度。

 

对营销号来说,按需定制内容即可,生产成本极低

 

第二,平台更干净,用户体验会更好,形成正循环后,博主得到的流量会更大。

 

虚假内容劝退、真实内容吸粉。当小红书虚假种草内容越来越少,用户踩坑越来越少,正规博主获取用户信任的难度就会越来越小,同时还能形成口碑效应,吸引其他的用户。

 

与博主同理,一大批品牌,尤其是习惯了“简单粗暴堆量”的品牌,肯定会不知所措,部分品牌还担心,种草全部走独家报备流程,博主可能把平台服务费加到品牌身上。

 

但一个很现实的问题是,小红书已经成长为一个品牌心智种草不可或缺的平台,很少有品牌愿意放弃。品牌不习惯也得适应。更何况违规品牌被清理、虚假种草被限制后,还可能腾出其他的流量。

 

同时,批量种草、代写代发这样的“捷径”被斩断后,不论有钱没钱,所有品牌都要老老实实做产品、做内容。比起拼烧钱,拼产品、拼内容肯定会给好品牌引领来其他的机会。

 

至于博主加价,就是纯粹的市场问题了。

 

2022年,如何做好小红书?

 

围绕什么是小红书,柯南曾解释说,美好生活不是由小红书自己定义和表述的,而是由多种多样的用户用他们自己的方式去生长出来的。

 

换句话说,小红书这个社区,需要所有人共同努力。而在这个过程中,我认为有两个关键原则:

 

第一,小红书是围绕人的社区。

 

社区本质上是围绕人,而不是算法和编程。

 

柯南在提到小红书《社区公约》时也强调,这不是自上而下的“规范”,而是所有社区用户反复讨论、修改的“公约”,它关乎所有人。

 

比如针对饱受诟病的炫富内容,小红书《社区公约》中有一条是“避免炫耀远超常人的消费能力”。事实上,富本身没问题,但当与多数人无关的奢华生活抢占了过多人的关注,成为流量密码后,它就有了问题,会极大伤害社区用户的心态。

 

此时,流量必须让位于人。

 

第二,小红书是围绕美的社区。

 

就像小红书创始人瞿芳但愿小红书引领来美好生活的可能性一样,“精致、美好”是小红书有别于其他平台的关键。

 

一切能让人更美好的内容、产品、服务,都可能是小红书平台和用户所需要的。

 

在与刘擎的对谈中,柯南提出一个问题:“是谁的美好生活,以及什么叫美好?一线城市的下午茶就是美好生活吗?”

 

美是复杂而多元的。对此,柯南给出了小红书最重要的一个衡量指标:是否符合对其他用户“有用”的特性。

 

此前,小红书CMO之恒曾透露,截止2021年11月,小红书月活已达到2亿。从连续几次对虚假种草的打击可以发现,随着用户群体的扩大,保持社区生态的稳定和健康正成为小红书的重要工作。

 

从人出发,从美出发,很多东西是不言自明的。

 

对于博主、品牌来说,与小红书共建“真诚分享、友好互动”的社区,只会变成一件越来越重要、长期收益越来越高的事情。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张  洁

校对 | 卷  毛


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作者:喵喵
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