月销破“亿”，鸭鸭羽绒服的核心「6」要素

“姐妹们，这款羽绒服三防面料，穿上特别显白、百搭还特别喜庆，赶紧上车！所见即所得！”

近期，羽绒服品类在快手直播间销售火爆。

专注羽绒产品49年的国民品牌鸭鸭，以迅雷之势横空出世，交出了一份亮眼战绩：

• 9月底，鸭鸭入驻快手。

• 0粉丝起步，开播7天，日销GMV破百万。

• 2021年11月，整月电商GMV突破1亿。

图注：鸭鸭羽绒服主播讲解服装面料

作为品牌，鸭鸭如何在快手快速起步？关键时刻如何破冰？不一样的平台生态中，又如何脱颖而出？

其中规律，我们一探究竟。

 达人分销，夯实基础

打开知名度，测试引领货数据

在入驻开启自播之前，鸭鸭首先在快手进行了大量的“达人分销”合作。

 

作为一个专注羽绒产品49年的国民品牌，合作中，鸭鸭更注重达人与品牌价值的适配度：

① 合作量级：头部达人，且与品牌形象相匹配，如徐小米、娃娃等。

② 达人特点：垂直度非常高，大部分都为服饰类主播，其粉丝画像高度匹配。

这样合作的优势在于：

一方面，服装类主播粉丝与产品的契合度极高，在增加产品转化的同时，能快速提升鸭鸭在老铁心目中的知名度；

另一方面，通过多场的合作直播，鸭鸭可以高效进行直播「新品」与「爆品」的测试，快速完成供应链的调试，降低试错成本。

 

此时，对鸭鸭来说，通过达人分销去“打开知名度”、进行“直播测品”，为其后续的自播，打下了坚实的基础和前提。

 

图注：鸭鸭-达人分销图解

品牌自播，6招脱颖而出

矩阵打法，直播间差异化定位

夯实基础后，在9月底寒潮到来之际，鸭鸭把握时机开启自播，打造品牌矩阵：

用店播承接品牌营销的流量，并通过品牌价值宣传扩大影响力，完成品牌私域流量的积累。

从粉丝画像上看，女性占比90%左右，并以18-35岁年龄阶段的年轻女性居多。

截至12月28日，鸭鸭共有8个万粉帐号，7个店铺开始了自播，并各自拥有不同的展现风格。

 # 【1】主播选择   

① 注重主播和自身品牌调性的契合度，选择有亲和力、有表现力的主播。

② 同时能与直播场控团队默契配合，最大化地呈现产品卖点和价值感。

图注：亲和力极强、和老铁们唠嗑的主播

 # 【2】直播间风格   

① 鸭鸭独家旗舰店，少女、淑女风格；「有直播」

② 鸭鸭羽绒独家旗舰店，年轻都市情侣风格；「有直播」

③ 鸭鸭独家女装旗舰店，优雅气质风格；「有直播」

④ YAYA鸭鸭独家旗舰店，休闲白领风格；「有直播」

⑤ 鸭鸭独家直营旗舰店，亲和实惠风格；「有直播」

⑥ 鸭鸭羽绒服品牌，活泼元气风格；「有直播」

⑦ 鸭鸭独家，气质清爽风格；「无直播」

⑧ 鸭鸭羽绒服专卖店，平易近人风格；「有直播」

图注：鸭鸭-矩阵号分布-图解

图注：不同风格的鸭鸭直播间

 # 【3】短视频作品   

后期短视频引流种草：

① 剪辑直播片段。

② 增加服装与特定场景相匹配的情景视频。

• 比如，在主打【年轻都市情侣风格】的鸭鸭羽绒独家旗舰店发布的作品中，有的加入一些情侣互动场景：

• 一对身穿鸭鸭长款羽绒服的情侣，漫步在车水马龙的夜色街头。

同时，在“排品”、“货盘”及“新流量”的探索上，鸭鸭也定位出了自己的特色。

 

 # 【4】排品策略   

通过品牌目标人群，进行测款。

① 洞察用户需求：通过后台画像、弹幕反馈、数据分析等，确定与平台匹配的特色款式。

② 测试客单价：高客单价款式直接挂直播间收集用户情绪反馈+转化率。

③ 产品单价：排品客单价多为399、499，也有100内、200内的附引领产品。

④ 过款速度：一天过款5-8个，后续按粉丝增长再进行增加。

 # 【5】货盘独特性   

针对达人分销与品牌自播渠道，进行货盘调整。

① 货品配置：达人与自播渠道的货品配置具有差异化，吸引目标人群，并沉淀流量至独家直播间。

② 组货标准：品牌旗舰店款式更有设计感，同时价格相对也高；达人侧偏向爆款、大众款。

图注：鸭鸭-排品策略+货盘独特性达-图解

 # 【6】精准投流   

① “磁力金牛” 投流试水：快手小二协助投放流量

• 7日内，鸭鸭单日GMV突破百万。

• 2个月后，旗舰店粉丝超过百万。

• 据品牌独家数据，一如既往的购买粉丝占比超40%。

② 平台生态中，新玩法探索：

• 达人连麦，融入生态：一边聊天，一边介绍直播间产品。

• 同城流量，直播场景创新：9月底，组织十几人团队，驻扎严冬中的哈尔滨做同城直播。

图注：同城直播中主播们

 

结语

 

如果说通过“达人分销”，鸭鸭夯实了自播的「基础」和「前提」。

那鸭鸭对于“出场时机”的精准把控+直播间差异化定位，则成功打造出其GMV的「引爆点」，并通过对新流量、新玩法的一如既往的探索，实现了GMV的「直线飙升」。

但无论是达人分销，还是品牌自播，鸭鸭都稳稳立足在自己的“特色”和“调性”上，去结合平台生态进行探索，最后积累出了一套「最适合」自己的玩法。

 

而适合自己的，才是最好的。

编者按

作者：丹小白

编辑：丹小白

排版设计：丹小白

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